La conversación empieza casi siempre igual: «tenemos tráfico, pero no vende; creo que hay que rediseñar». Y rediseñar es la respuesta más cara y más lenta a un problema que casi nunca está ahí. El diseño explica una parte pequeña de por qué alguien no compra. Estas cinco cosas explican la grande.
1. El móvil no es «la versión pequeña»
La mayoría del tráfico llega desde el móvil y la mayoría de las tiendas se revisan en un portátil de 15 pulgadas. Cosas que solo se ven mirando desde un teléfono de verdad, no desde el simulador del navegador:
- El botón de comprar queda por debajo del pliegue y hay que hacer scroll para encontrarlo.
- La galería de fotos ocupa dos pantallas completas antes de llegar al precio.
- Los campos del formulario abren el teclado equivocado, y escribir un código postal con el teclado alfabético es suficiente para que alguien se vaya.
- Una barra de cookies tapa el botón principal y el aspa de cerrar mide veinte píxeles.
Ninguna de esas cuatro se arregla rediseñando. Se arreglan mirando.
2. El coste de envío aparece demasiado tarde
Es la causa número uno de carrito abandonado y no es un misterio del comportamiento humano: es que has cambiado el precio después de que la persona decidiera. Alguien que se ha convencido con 39 € y descubre 46,90 € en el último paso no está comparando precios, está reaccionando a que le hayan movido la portería.
La solución no es regalar el envío. Es decir el coste antes: en la ficha, con el importe o con el umbral a partir del cual sale gratis.
Un envío caro dicho a tiempo convierte mejor que un envío barato dicho tarde.
En Canarias esto se multiplica, porque además del porte puede haber trámite de importación. Aquí lo cuento entero.
3. El pago pide cosas que no necesita
Cada campo del formulario es una oportunidad de abandonar. Preguntas que suelen sobrar: crear una cuenta antes de comprar, el segundo apellido, la empresa cuando el 95 % son particulares, el teléfono cuando nadie va a llamar, confirmar el correo escribiéndolo dos veces.
Y una que no sobra pero está mal puesta: el cupón. Un campo de descuento grande y visible le dice a alguien que hay un precio mejor que el suyo, y se va a buscarlo a otra pestaña. Muchos no vuelven.
4. La ficha no responde a lo que frena la compra
Una ficha de producto no es un catálogo: es una conversación con alguien que tiene tres dudas y ninguna forma de preguntarlas. Las tres casi siempre son: si le va a servir, cuándo le llega y qué pasa si se equivoca.
Cuando falta la talla equivalente, la medida real en centímetros, el plazo en días o la política de devolución en una frase entendible, la persona no escribe a soporte: cierra la pestaña. La mejor fuente para saber qué falta son los correos que ya recibes.
Si tres personas han preguntado lo mismo este mes, eso va en la ficha hoy.
5. Estás comprando el tráfico equivocado
A veces la tienda está bien y lo que está mal es quién entra. Tráfico de campañas optimizadas a clic en vez de a compra, públicos demasiado amplios, o un anuncio que promete algo que la ficha no cumple. Convierte mal no porque la página falle, sino porque la persona nunca quiso ese producto.
Esto se detecta separando la conversión por origen. Si el tráfico directo y el de búsqueda de marca convierten al 3 % y el de una campaña concreta al 0,4 %, el problema no es la tienda: es esa campaña. Y su arreglo es de otra naturaleza.
El orden en el que yo lo miro
- Abrir la tienda en un móvil de verdad y comprar algo, pagando, de principio a fin.
- Ver dónde se cae la gente entre ficha, carrito y pago.
- Separar la conversión por origen de tráfico.
- Leer los últimos treinta correos de soporte.
- Solo entonces, hablar de diseño.
Las cuatro primeras son gratis, se hacen en una tarde y resuelven la mayoría de los casos. El rediseño que a veces hace falta después ya se hace sabiendo qué arreglar, que es lo que separa una web nueva de una web nueva que además vende.
Si tienes tráfico y no vende, escríbeme con el enlace de la tienda y por dónde crees que se cae. Lo de arreglar la tienda antes de subir la inversión está en consultoría y growth.